Određivanje cene proizvoda predstavlja jedno od najvažnijih pitanja za svaki startap, posebno u ranim fazama razvoja. Postavljanje prave pricing strategije ne utiče samo na profitabilnost, već i na pozicioniranje proizvoda na tržištu, privlačenje korisnika i konkurentnost. Startapi se često suočavaju sa izazovom kako balansirati između konkurentskih cena i vrednosti koju njihov proizvod donosi. Zbog toga je važno pažljivo razmotriti sve aspekte koji utiču na cenu proizvoda.
Ključno pitanje koje se postavlja jeste: kako pronaći balans između pristupačnih cena za korisnike i održive profitabilnosti? Svaka greška u pricing strategiji može značajno uticati na brzinu rasta startapa, dok s druge strane, pravilno postavljena cena može ubrzati proboj na tržištu i povećati lojalnost korisnika.
Zato dileme poput toga da li ići sa nižom cenom radi bržeg proboja na tržište ili zadržati višu cenu koja bolje reflektuje vrednost proizvoda, često zahtevaju strateško razmišljanje. Kako bismo odgovorili na ova pitanja, nakon predavanja Krzysztof Szyszkiewicz u okviru Univerzum programa za startape, želeli smo dodatno da razgovaramo sa njim i članovima njegovog tima iz kompanije Valueships,Michalinom Krakus i Katarzynom Golanko.
Njihova ekspertiza u oblasti pricing strategija za startape pružila nam je uvid u ključne aspekte koje treba uzeti u obzir prilikom određivanja cena. Tokom razgovora osvrnuli smo se i na izazove sa kojima se startapi susreću i diskutovali o načinima kako najbolje pristupiti ovom važnom pitanju.
Početni koraci u postavljanju pricing strategije za startap i kako odabrati najbolji pristup
Razvijanje strategije određivanja cena za startape može izgledati složeno, ali kada se podeli na korake, postaje lakše za implementaciju. Stručnjak Ulrik Lehrskov-Schmidt identifikuje četiri ključna koraka:
- Prvi je razumevanje onoga što kompanija može da ponudi. To podrazumeva analizu kako proizvod funkcioniše, koju vrednost pruža i kako se uklapa u ukupnu prodajnu strategiju.
- Sledeća je segmentacija ciljanog tržišta kako bi se shvatile raznolike potrebe različitih grupa kupaca. Pravilnom segmentacijom tržišta moguće je razviti modele cena koji odgovaraju specifičnim potrebama i percepciji vrednosti svake grupe.
- Nakon toga, proizvod se oblikuje prema specifičnim potrebama pomenutih segmenata. Za svaku grupu kupaca potrebno je kreirati paket koji sadrži funkcije ili usluge koje oni traže.
- I poslednje je određivanje cena i njihovog nivoa, bilo kroz model zasnovan na pretplati, korišćenju ili stepenastim nivoima usluga. Cene treba da budu transparentne i jednostavne za razumevanje, tako da kupci tačno znaju šta dobijaju za određenu cenu.
Startapi često biraju između dva pristupa pri određivanju cena – zasnovanog na troškovima ili na vrednosti. Pristup zasnovan na troškovima je jednostavniji i lakše se primenjuje u ranim fazama razvoja. On pomaže u pokrivanju operativnih troškova i postizanju osnovne profitabilnosti. Međutim, ovaj model može zanemariti stvarnu vrednost koju proizvod pruža korisnicima, što dovodi do toga da se potencijalni prihodi ne iskoriste u potpunosti.
S druge strane, pristup zasnovan na vrednosti stavlja fokus na koristi koje proizvod donosi kupcima i omogućava postavljanje cena koje bolje reflektuju tu vrednost. Iako je ovaj pristup kompleksniji za primenu, on često donosi veće profitne marže. Ovaj metod nudi fleksibilnost u prilagođavanju cena različitim grupama kupaca, jer svaka grupa ima drugačiju spremnost da plati.
„Startapi često počinju sa troškovnim modelom, a kako sazrevaju i bolje razumeju tržište i svoje kupce, prelaze na model zasnovan na vrednosti kako bi maksimizovali prihode i dugoročno pozicionirali svoj proizvod na tržištu.“, ističu naši sagovornici.
Zamke na koje nailazimo kada određujemo cenu i kako ih izbeći
Određivanje početne cene proizvoda ili usluge je prilično izazovno zato što nije uvek lako proceniti tržište i utvrditi početnu vrednost onako kako je kupac percipira. Utvrđivanje prave cene je dug proces, često ispunjen mnogim pokušajima i prilagođavanjima, ali i zamkama koje je moguće izbeći. A neke od najvažnijih na koje treba obratiti pažnju su:
- Nedovoljno razumevanje ciljne grupe
Bez dubinskog poznavanja potreba i spremnosti kupaca da plate, cene mogu biti nerealne. Ova greška se može izbeći istraživanjem tržišta, profilisanjem kupaca i sprovođenjem anketa kako bi startap saznao na koji način kupci doživljavaju benefite proizvoda.
- Oslanjanje na instinkt umesto na podatke
Odluke o ceni ne treba donositi intuitivno. Pravilno postavljanje cene na osnovu analize podataka, uključujući povratne informacije kupaca i ključne metrike poput MRR (mesečni ponavljajući prihod) i ARR (godišnji ponavljajući prihod), jedini su pravi put.
- Kopiranje cena konkurenata
Iako konkurentske cene mogu biti korisne, ne smeju biti glavni vodič. Fokus bi trebalo da bude na jedinstvenoj vrednosti proizvoda, specifičnim troškovima, funkcijama i tržištu koje kompanija cilja. Cene konkurenata treba koristiti kao referencu, a ne kao šablon.
- Nuđenje samo jedne cene
Ograničavanje opcija smanjuje potencijal za zaradu. Bolji pristup je ponuditi stepenasto određivanje cena koje odgovara različitim segmentima kupaca i njihovoj spremnosti da plate. No, ni tu ne treba preterivati, pa je najbolje ograničiti se na tri do četiri nivoa, gde će kupci jasno razumeti razlike i lako uporediti koristi.
- Korišćenje pogrešne metrike vrednosti
Cene zasnovane na pogrešnim metrikama mogu zbuniti kupce. Startap bi trebalo da odabere metriku vrednosti koju kupci lako razumeju i koja je u skladu sa stvarnim koristima proizvoda.
- Potcenjivanje proizvoda
Startapi često postavljaju cene prenisko da privuku kupce, što može smanjiti percepciju vrednosti proizvoda. Fokusirajte se na komunikaciju vrednosti i počnite s višim cenama, prilagođavajući se prema potrebi. Takođe, ukoliko je potrebno treba ponuditi i popuste, ali i to u meri koja neće obezvrediti proizvod.
- Nepravovremeno prilagođavanje cena
Cene moraju biti dinamične i prilagodljive. Cenama je potrebna stalna optimizacija na osnovu promena na tržištu, akcija konkurenata i povratnih informacija kupaca. Redovno revidiranje cena, na primer svakih šest meseci, pomaže da one ostanu usklađene sa razvojem vrednosti proizvoda i uslovima na tržištu.
Postizanje balansa između želje za rastom broja korisnika i potrebe za održivom profitabilnoću
Startapi se suočavaju s izazovom balansiranja između rasta korisničke baze i održive profitabilnosti. Ključ za uspeh leži u razumevanju ekonomike jedinice, posebno u odnosu troškova akvizicije korisnika (CAC) i njihove vrednosti tokom životnog veka (LTV). Pravilo je da LTV bude barem tri puta veći od CAC-a, kako bi se obezbedila dugoročna profitabilnost.
Različiti cenovni planovi pomažu u privlačenju šireg spektra korisnika, dok freemium model omogućava besplatnu osnovnu verziju proizvoda kako bi se povećala baza korisnika uz minimalne troškove. Kratkoročne promocije mogu dodatno privući korisnike, dok se prelazak na cenovnu politiku zasnovanu na vrednosti preporučuje kako proizvod sazreva.
Važno je ulagati u onboarding i zadržavanje korisnika kako bi se smanjio churn (stopa odustajanja) i povećala lojalnost, što doprinosi dugoročnom uspehu. Praćenje ključnih metrika kao što su CAC, LTV i churn je presudno za održavanje balansa između rasta i profitabilnosti, jer tako možete biti sigurni da sve strategije koje primenjujete imaju smisla i donose održivost poslovanju.
Testiranje cena pre lansiranja proizvoda i na koje metrike treba obratiti pažnju kada se sprovodi A/B testiranje
Testiranje cena pre lansiranja proizvoda nosi značajne rizike i može biti skupo, jer nepravilno postavljena cena može odbiti kupce ili stvoriti percepciju lošeg kvaliteta. „A/B testiranje cena, iako uobičajeno, nije uvek preporučljivo jer zahteva veliki obim saobraćaja za pouzdane rezultate, što mnogi startapi nemaju.“, ističu sagovornici iz Valueships.
Takođe, različite cene za iste proizvode mogu izazvati gubitak poverenja kod korisnika, ali i pravne probleme. Ovo je posebno izraženo u strogo pravno uređenim sistemima poput Evropske unije gde je diskriminacija pri određivanju cena za različita tržišta zabranjena.
Umesto A/B testiranja, preporučuje se korišćenje anketa i intervjua sa kupcima kako bi se bolje razumela njihova spremnost da plate i na koji način percipiraju vrednost proizvoda. Alternativno, testiranje različitih cenovnih modela na manjim segmentima korisnika može dati važne uvide bez dodatnih rizika.
Praćenje ključnih metrika, poput stope konverzije, vrednosti kupca tokom životnog veka (CLV) i stope odustajanja (churn rate), pomaže u sagledavanju dugoročnog uticaja cena na uspeh.
Strategije za prilagođavanje cena proizvoda u odnosu na stalne tržišne promene
Prilagođavanje cena u skladu s tržišnim promenama zahteva balans između poslovnih potreba i očekivanja korisnika. Jedna od efikasnih strategija je višeslojno određivanje cena, gde se cene prilagođavaju različitim segmentima kupaca, omogućavajući fleksibilnost bez uticaja na celu korisničku bazu. Ova strategija pruža fleksibilnost, posebno kada je potrebno reagovati na promene na tržištu, jer omogućava cenovno osetljivim kupcima da i dalje pronađu odgovarajuće opcije.
Takođe, određivanje cena na osnovu vrednosti proizvoda, koja se menja s uvođenjem novih funkcija, omogućava da cene bolje odražavaju percipiranu vrednost. Dakle, kako se proizvod razvija ili se uvode nove funkcije, kompanije mogu prilagoditi cene u skladu sa povećanom vrednošću, čime osigurava da cena što bolje odražava percipiranu vrednost.
Povećanje cena, kada je neophodno, može biti opravdano uvođenjem novih usluga ili funkcija. Tako se fokus stavlja na pružanje dodatne vrednosti kupcima, umesto jednostavnog povećanja cena za isti proizvod. Pored ove, može se takođe koristiti i taktika „grandfathering“, koja štiti lojalne korisnike od neposrednih promena cena, tako što im nudi da kupuju po starim cenama još neko vreme.
Privremene promocije, koje podrazumevaju popuste u ograničenom vremenskom periodu, privlače kupce bez potrebe za trajnim snižavanjem cena. Zatim, tu je i paketiranje proizvoda ili usluga u setove koje nudi dodatu vrednost kupcima za jedinstvenu cenu. Na kraju, model naplate po upotrebi, koji naplaćuje korisnicima na osnovu količine korišćenja proizvoda, prilagođava se različitim potrebama korisnika.
Redovne revizije cena, praćenje konkurencije i povratne informacije od kupaca ključni su elementi u održavanju konkurentnosti. Najbolji pristupi prilagođavanju cena oslanjaju se na podatke, fleksibilnost i jasnu komunikaciju s korisnicima.
Kako ne naškoditi brendu korišćenjem kratkoročnih taktika za podsticanje prodaje
Davanje popusta može biti efikasno za povećanje prodaje, ali ako se koristi previše, može negativno uticati na brend i privući kupce kojima je jedini motiv cena, a ne vrednost proizvoda. „Cilj bi trebalo da bude privlačenje kupaca koji vrednuju proizvod zbog njegovih karakteristika, a ne samo zbog niže cene.“, podvlači Michalina Krakus.
Ipak, strateški popusti mogu biti korisni prilikom lansiranja proizvoda ili u sezonskim periodima kada je potražnja veća. Popusti takođe mogu pomoći u zadržavanju postojećih korisnika, na primer, prilikom obnove pretplate, ili ponovnim angažovanjem neaktivnih korisnika.
„Međutim, nije važno samo kada uvoditi popuste, već i kako ih primeniti“, ističe Michalina. Ključno je pažljivo primeniti popuste, kao što su vremenski ograničene ponude koje podstiču hitnost, tako što se ne ostavlja utisak da je proizvod uvek dostupan po niskoj ceni. Ciljani popusti, poput onih za lojalne kupce, kao i kombinovanje proizvoda u pakete, mogu privući cenovno osetljive kupce, dok ograničeni popusti stvaraju osećaj ekskluzivnosti.
Praćenje učinka popusta kroz metrike kao što su trošak sticanja kupaca i stopa zadržavanja ključno je za dugoročni uspeh. Fokus treba biti na promocijama koje podstiču lojalnost i dugoročnu vrednost, a ne samo kratkoročni rast prodaje. Dakle, treba koristiti kratkoročne taktike privlačenja kupaca, ali tako da se privuku oni koji prepoznaju vrednost proizvoda.
Najbolji alati za kvantifikaciju vrednosti proizvoda ili usluge u odnosu na različite segmente korisnika
Kvantifikacija vrednosti proizvoda ili usluge je izazovna, ali se može meriti kroz uticaj koji donosi kupcima. Prvi korak je segmentacija kupaca prema veličini, industriji, obrascima korišćenja i prihodima, kako bi se razumela vrednost za različite grupe.
Postoje različite metode za merenje vrednosti, uključujući analizu povraćaja investicije (ROI), koja upoređuje troškove proizvoda sa finansijskim koristima koje on pruža. Sledeća je povećanje produktivnosti, što podrazumeva izračunavanje povećanog učinka ili efikasnosti koje proizvod omogućava. I poslednja metoda meri smanjenje troškova, koje se može identifikovati kroz bilo koje direktne uštede ostvarene implementacijom proizvoda.
Važno je znati da postoji mnogo alata za merenje vrednosti proizvoda. CRM sistemi pomažu u praćenju interakcija s kupcima i podataka po segmentima, dok platforme za analitiku prate korišćenje funkcija i angažovanost korisnika. Povratne informacije od kupaca omogućavaju bolje razumevanje njihove percepcije vrednosti, a platforme za uspeh kupaca prate zadovoljstvo i identifikuju rizik od odlaska korisnika.
Uz alate, postoje i najbolje prakse koje mogu pomoći kompanijama da identifikuju i kvantifikuju vrednost, a koje uključuju intervjue s kupcima i analizu obrazaca korišćenja proizvoda kako bi se utvrdila povezanost funkcija sa uspehom korisnika. Praćenje konkurencije pomaže u proceni vrednosti u odnosu na druga rešenja.
Psihološki faktori u pricing strategiji koji utiču na donošenje odluke o kupovini
Psihološki faktori imaju veliki uticaj na percepciju cene proizvoda, što direktno utiče na odluku o kupovini. Postoji nekoliko taktika koje se koriste u određivanju cena. Jedna od njih je „šarmantno“ određivanje cena, gde se koriste cene koje se završavaju na 9, 99 ili 95 (npr. $9.99 umesto $10.00), što stvara utisak da je cena niža nego što zaista jeste. Ova taktika je efikasna kod jeftinijih proizvoda, ali kod luksuznih može smanjiti percepciju kvaliteta.
Još jedna taktika je „sidrenje“, gde se skuplja opcija postavlja pored jeftinije, kako bi jeftinija izgledala kao povoljnija. Takođe, neparne cene (npr. $19 umesto $20) čine da kupci doživljavaju proizvode kao povoljnije. Ove metode su posebno efikasne kada je reč o cenovno osetljivim kupcima ili zasićenim tržištima.
Kada se koriste psihološke taktike u određivanju cena, ključno je razumeti ciljnu grupu i pozicioniranje proizvoda. Na primer, „korporativni kupci mogu drugačije reagovati na “šarmantne” cene u poređenju sa malim preduzećima“, navodi Katarzyna Golanko. Takođe, proizvodi koji se pozicioniraju kao premium imaće manje koristi od ovih taktika jer kupci obično povezuju zaokružene cene sa luksuznim i visokokvalitetnim ponudama.
Pored toga, model određivanja cena igra važnu ulogu. “Šarmantne” cene ili neparno-parno određivanje cena funkcionišu dobro kod proizvoda sa više opcija, dok modeli zasnovani na upotrebi zahtevaju jednostavniji pristup da bi se izbegla konfuzija. Ove taktike su efikasne, ali moraju biti usklađene sa ciljnim tržištem, pozicioniranjem proizvoda i modelom cena kako bi se postigao maksimalni efekat.
Postigni oba: Transparentnost prema korisnicima i prednost u odnosu na konkurenciju
Postoje dva načina da se pristupi transparentnosti kada su u pitanju cene: balansiranjem između transparentnosti i konkurentske prednosti ili korišćenjem transparentnosti kao alata za sticanje prednosti. Prvi pristup podrazumeva pružanje dovoljno informacija o cenama bez otkrivanja previše, pri čemu se cene postavljaju u skladu sa vrednošću proizvoda. Ovaj metod omogućava kompanijama da opravdaju više cene kroz jasnu komunikaciju o vrednosti koju proizvod pruža.
Balansirani pristup određivanju cena može uključivati strateško otkrivanje informacija. Na primer, korišćenjem različitih cenovnih nivoa za različite segmente kupaca, kompanije mogu privući šire tržište prema platežnim sposobnostima. Takođe, uvođenje cena po funkcijama pomaže kupcima da jasnije shvate vrednost koju dobijaju po različitim nivoima cena, olakšavajući im donošenje odluka.
Inovativne strategije, poput fleksibilnih modela cena zasnovanih na upotrebi ili prilagodljivih planova za korporativne klijente, omogućavaju kompanijama da odgovore na promenljive potrebe kupaca. Kreiranjem paketa usluga, kompanije dodaju dodatnu vrednost bez narušavanja konkurentske cene, pružajući kupcima osećaj personalizovane i fer ponude.
Drugi pristup koristi transparentnost cena kao sredstvo za izgradnju poverenja i lojalnosti. Jasnoća i otvorenost oko troškova olakšavaju kupcima donošenje odluka, čime se jača reputacija brenda. Ovaj pristup može doneti dugoročnu konkurentsku prednost kroz pozitivan odnos sa kupcima.
Na kraju, konkurentska prednost ne zavisi samo od cene ili funkcija, već i od suptilnih faktora poput fleksibilnosti i empatije. Kroz efikasnu komunikaciju i razumevanje potreba kupaca, kompanije mogu postići uspeh, uz stalno prilagođavanje cena percepciji vrednosti.
Povratne informacije kupaca i njihov uticaj na formiranje cena
„Povratne informacije kupaca su važne jer daju uvid u to kako korisnici vide proizvod i gde postoje mogućnosti za poboljšanje. Međutim, kupci često ne razumeju širu sliku troškova i izazova s kojima se suočava kompanija, pa iako su njihove povratne informacije korisne, ne bi smele biti glavni faktor u određivanju cena.“, objašnjava Krzysztof Szyszkiewicz.
U nekim slučajevima, povratne informacije mogu dovesti do promena cena, kao kada popularne funkcije postanu skuplje, a manje korišćene jeftinije. Ipak, kompanije moraju balansirati povratne informacije sa tržišnim trendovima, konkurencijom i strateškim ciljevima kako bi ostale profitabilne. Jako je važno da postoji balans između očekivanja kupaca i strateških ciljeva kompanije kako bi se očuvala profitabilnost i konkurentnost.
Najveći značaj povratnih informacija je u tome što otkrivaju kako kupci percipiraju vrednost proizvoda, što pomaže kompaniji da prilagodi svoje ponude i marketing. Na taj način, poboljšava se iskustvo kupaca bez nužne promene cena, što omogućava dugoročni uspeh i konkurentnost.
Dakle, povratne informacije kupaca treba gledati ne kao faktor koji diktira odluke o cenama, već kao alat za sticanje uvida u to kako se proizvod ili interni procesi mogu poboljšati kako bi bolje zadovoljili očekivanja kupaca.
Prava pricing strategija – jedini put ka profitabilnosti i zadovoljnim korisnicima
Za startape, efikasna strategija određivanja cena može biti ključni faktor za postizanje dugoročne profitabilnosti i održavanje zadovoljne baze korisnika. Prvi korak je razumevanje ciljne grupe i vrednosti koju vaš proizvod donosi – cene treba da budu usklađene sa percepcijom te vrednosti. Balansiran pristup, poput prilagođavanja cenovnih modela različitim segmentima kupaca, omogućava vam da doprete do šireg tržišta, zadržavajući transparentnost i fleksibilnost.
Transparentnost je važan element koji gradi poverenje i lojalnost, ali ona mora biti pažljivo primenjena. Strateško otkrivanje informacija i kreiranje cenovnih nivoa mogu pomoći korisnicima da bolje razumeju za šta plaćaju, dok fleksibilni modeli cena, kao što su paketi zasnovani na upotrebi, omogućavaju personalizovano korisničko iskustvo.
Na kraju, povratne informacije kupaca nude dragocene uvide, ali ih treba koristiti kao alat za prilagođavanje ponude, a ne kao jedini faktor u donošenju odluka o cenama. Ključ je u tome da vaše cene i proizvodi budu u skladu sa očekivanjima kupaca, dok istovremeno osiguravate dugoročnu profitabilnost i konkurentsku prednost.
